Radiografía de la Industria de la moda post pandemia

El coronavirus puso a prueba la viabilidad a gran escala de la industria de la moda y exhibió lo poco preparada que está para los shocks globales

  • REDACCIÓN
  • 15 de Mayo de 2020
  • 20:59 hrs.
Radiografía de la Industria de la moda post pandemia
"El impacto de la pandemia causada por el coronavirus no puede ser cuantificado todavía, pero sin duda se van a cumplir los peores augurios. Nos hemos encontrado con un escenario para el que ninguna sociedad actual estaba preparada", destaca un comunicado del Consejo Intertextil Español (FOTO ESPECIAL)

El impacto de la pandemia causada por el coronavirus no puede ser cuantificado todavía, pero sin duda se van a cumplir los peores augurios. Nos hemos encontrado con un escenario para el que ninguna sociedad actual estaba preparada. La propagación de la enfermedad por todo el mundo ha tenido unas consecuencias dramáticas en cuanto a pérdida de vidas humanas, y también en prejuicios económicos y sociales. Nada que ver con las crisis que de forma cíclica han ido golpeando a nuestra industrial en las últimas décadas, pues esta vez no había un antecedente histórico que sirviera de guía, destaca un comunicado del Consejo Intertextil Español.

 

El covid-19 ha impactado negativamente a muchos sectores. La moda, que ha sufrido el cierre de fábricas y tiendas, es uno de los más dañados. ¿Cómo cambiará el coronavirus el sector?

Han sido semanas duras para la industria textil y de la moda. El coronavirus está poniendo a prueba la viabilidad a gran escala de la industria de la moda y lo poco preparada que está para los shocks globales. Solo en el transcurso de 3 meses, el impacto que ha sufrido la industria tanto por el lado del aprovisionamiento como por el lado de la demanda han sido inusitados. Casi únicamente parecidos a los que ocurren en tiempos de guerra.

 

A medida que el mundo apaga sus motores, también lo hacen las frágiles cadenas de suministro de la moda.

Las ventas, tanto de los principales minoristas globales como de las pequeñas empresas, están cayendo en picada. El cierre de tiendas impuesto para frenar la rápida propagación de covid-19 hace caer los ingresos y los fabricantes están realizando cancelaciones diarias de pedidos y empleando medida de contingencia para hacer resurgir las cadenas de suministro una vez que se restablezca el orden global. Pero estas medidas tienen impactos inmediatos en las empresas y personas involucradas en el sector.

 

Para aquellos que forman parte de la cadena de valor de la industria de la moda la angustia que rodea al coronavirus es descomunal y la situación económica y social es crítica.

EFECTOS DEL CORONAVIRUS EN LA DEMANDA DE MODA

Al propagarse el virus a los países "occidentales" ha atacado el lado de la demanda. La mayoría de países, unos antes que otros, han acabado ordenando cuarentenas obligatorias y el cierre de comercios de todo tipo que no sean los de primera necesidad.

Todos los grandes retailers (H&M, Inditex, GAP, Mango, Desigual, Target, Ascena Retail Group, American Eagle, Uniqlo) anunciaron el cierre temporal de todas sus tiendas en sus principales mercados

Inditex ha cerrado temporalmente 3,785 tiendas en 39 mercados y sus ventas han caído un 24% en las primeras dos semanas de marzo de 2020; Primark ha visto perder más de 230 millones solo en marzo y H&M está preocupado por el exceso de inventario. Por su lado, Nike ha visto una caída de 3.5 mil millones en el cuarto trimestre, y Gap ya perdió  100 millones solo en Asia y Europa, antes de que el brote realmente golpeara a Norteamérica, su mayor mercado.

Y la consecuencia es que el gasto ha caído a niveles nunca vistos.  Incluso las ventas en línea han disminuido del 15% al 25% en China, del 5% al 20% por ciento en Europa y del 30% al 40% en los Estados Unidos.

Mientras estos retailers se preocupan por la bajada de sus ingresos, la situación de los pequeños retailers, marcas y negocios de toda la cadena de producción están sufriendo el miedo de entrar en bancarrota frente a estos eventos tan súbitos.

EL ASPECTO BENÉFICO DEL COVID EN LA INDUSTRIA

El covid-19 está proporcionando a las marcas de moda una oportunidad para compensar a la sociedad por algunas de las externalidades negativas a las que la somete: cunden los ejemplos de donaciones de marcas de moda para hospitales, centros de investigación epidemiológica o transporte de artículos esenciales. En Louis Vuitton fabrican batas para personal médico en unos talleres que por el momento estaban parados; en Dior elaboran gel desinfectante; Zara, Gucci, Prada o Armani donan fondos o equipamento médico esencial. En este momento, las donaciones ya casi se han convertido en un must para mantener una buena reputación en el sector.

FORMAS EN QUE CAMBIARÁ LA INDUSTRIA DE LA MODA POST PANDEMIA

Producir a demanda y no a masivo

Otra discusión que se ha conversado a raíz de la pandemia es cómo cambiará la forma de de la producción de piezas. Entre uno de los escenarios, se ha hablado de generar colecciones solo por ordenes de compra y no con proyecciones de ventas de años anteriores. Es bien sabido que las muchas marcas de moda generan prendas que muchas veces terminan en los racks de descuento o tiendas outlets.

La crisis global ha hecho que varias marcas se replanteen el generar productos solo a demanda para minimizar costos y excedente de piezas, lo cual también ayudará a disminuir los impactos en el medio ambiente.

El auge de las ventas en línea

La venta en línea ya está viendo un pico de crecimiento a pesar de la crisis económica que arrastra el Coronavirus y mantendrá su relevancia posicionándose probablemente como el principal canal de ingreso para la gran mayoría de las marcas de la industria.

Este será el punto de venta por excelencia por los próximos meses y además un momento oportuno para educar a los consumidores a comprar a través de la web, ayudando a las marcas a crecer base de datos y conocer aún más a sus compradores.

Las ventas en línea no son fáciles, no es crear una página web y listo. Hay procesos de creación, de flujo del consumidor, formas de pago, inventario, seguridad del cliente, etc. A su vez, es importante mencionar que los puntos de venta en línea hoy en día, así como las tiendas, no son solo una experiencia de compra, son un punto de encuentro entre comprador y la marca, es un momento para darse a conocer, ofrecerle información que vaya más allá de la marca, es un espacio que identifica a la marca.

El peso de los valores en los consumidores

Los consumidores comenzarán a demandar más de las marcas, no de sus productos, sino de cómo suman las empresas en sus vidas, qué hay detrás de sus procesos y los valores que la construyen. Actualmente, las marcas que están teniendo el mayor engagement con su audiencia son aquellas que se han mostrado empáticas, vulnerables y reales ante la situación que ocurre a nivel mundial.

Nike, con sus mensajes de "play inside, play for the world", Glossier enviando loción para manos a las enfermeras en Estados Unidos y así muchas otras que han decidido tomar una postura de solidaridad. Es un momento donde el consumidor esta tomando conciencia de dónde y a quién destina sus compras, son aquellas marcas que han mostrado valores y acción en este momento las que serán remuneradas con fidelidad y compras más adelante.

Auge de la compra local y tiendas vintage

Probablemente si no conocías marcas de tu país, hoy conocemos unas cuantas que hacen presencia en las redes sociales y es que parte de las cosas positivas que ha generado el Coronavirus es el interés y apoyo de lo hecho local.

La gran mayoría de los diseñadores locales son pequeños empresarios que, como todas las industrias, se han visto golpeados por la situación. Adquirir piezas hechas en tu país, no solamente es una tendencia del consumidor por apoyar a los negocios, sino también una forma de comprar piezas minimizando el riesgo de envíos del extranjero y procesos que nos hacen pensar "dónde ha estado mi paquete", una preocupación latente dentro de los compradores.

Las tiendas de ropa de segunda mano, muy de moda en los últimos años, amplían su radio de acción y su importancia. Ahora se considera correcto y muy la moda vender las piezas del guardarropa menos utilizadas para darles una segunda vida, reduciendo el desperdicio de prendas y otorgando la oportunidad a otros de comprar a mejor precio. Proliferan empresas online como Vinted, Tradesy o Chicfy, mientras que GAP, Macy´s, Nordstrom y Madewell cuentan ya con secciones de ropa de segunda mano en algunos de sus establecimientos. Por otra parte, marcas como Zara, Mango o H&M cuentan con contenedores para entregar ropa usada que ya no se desea.

Menos eventos multitudinarios más eventos online

Fashion Week México es de los primeros ejemplos de cómo las semanas de la moda se adaptarán a la época del covid 19 con su presentación de desfiles todos a través de su canal de Youtube, sin embargo ¿continuarán estos eventos de moda siendo digitales? y sobretodo ¿continuarán siendo abiertos al público?

Varios diseñadores están encantados con la idea de generar eventos online que puedan ser disfrutados por todos, incluso, ya pasaba así a través de Instagram o Youtube live. A su vez, varias agencias de relaciones públicas y productoras de evento, se encuentran desarrollando estrategias para generar estos eventos en línea y evaluar hacer grupos privados para poder hacer presentaciones exclusivas a ciertas audiencias.

Habrá que esperar a ver qué deciden las marcas y cuál será el nuevo modo de disfrutar estos desfiles. Lo que es cierto, es que desde hace ya varios meses, se ha estado revaluando el costo (monetario y ambiental) que genera trasladar a cientos de editores, compradores, influencers y personalidades relevantes de la industria de la moda a las diferentes semanas de la moda del mundo y si este gasto vale la pena. Quizás en esta época, donde la situación nos obligará a disfrutar de las nuevas colecciones de forma digital, se consiga una solución rentable para dicha situación.

Los desfiles de la colección "crucero" de las grandes marcas de moda previstos para el mes de mayo fueron cancelados o pospuestos sin plazo determinado. Los eventos en el sector serán a partir de ahora menos numerosos y menos masivos. La pregunta sigue siendo si todo lo digital será rentable para la industria.

Tendrán que conseguir que la industria de la moda sea sostenible encontrando un nuevo modelo económico más resiliente a los impactos globales. Los riesgos deben ser tomados en serio por parte del sector. No hay nada más insostenible que llegar tarde y mal preparado a las crisis y, lo peor, no estar preparado para el nuevo contexto.


(Nayelli Langarica)